Ako se kampanja pokrene sa zakašnjenjem, ne ostvari očekivane rezultate ili nešto prestane da funkcioniše već tokom prve nedelje, u većini kompanija prvi osumnjičeni je „developer“. Iz našeg iskustva u realizaciji kampanja i unapređenju digitalnih sistema za B2B kompanije u Santos Digitalu, problem gotovo nikada nije u tome. Mnogo češće se od jedne osobe ili malog tima očekuje da istovremeno budu odgovorni za dizajn, razvoj, hosting, bezbednost, analitiku i usklađenost sa zakonskim zahtevima, dok prodaja i marketing neprestano dodaju nove zahteve. Problemi koji koče prodaju retko nastaju zbog nečije nestručnosti. Nastaju kada se od jedne osobe očekuje da obavlja posao čitavog sistema.

Rešenje je jasno definisan redosled rada: planiranje pre dizajna, dizajn pre razvoja, interna provera pre lansiranja i samo lansiranje koje se meri satima, a ne nedeljama. Odmah zatim slede podešavanje analitike i procesa nakon prodaje. Upravo smo ovaj proces, uz konkretne primere iz prakse, predstavili na 3. SALES Kongresu.

Kako problemi sa sajtom nastaju već početkom radne nedelje

Tipična radna nedelja u kompanijama sa kojima sarađujemo izgleda ovako: prodajni tim ima ideju, marketing ima spremnu kampanju, ali oba tima čekaju isti resurs – veb-sajt. Za održavanje sajta najčešće je zadužena jedna osoba ili mali tim, pa novi zahtevi završavaju na listi čekanja, iza svega što je već u toku. Ako kampanja bude uspešna, svi žele da je dodatno razvijaju. Ako rezultati izostanu, retko se detaljno analizira uzrok. Zahtev jednostavno prelazi na sledeću osobu.

U međuvremenu, hitni zadaci se takmiče za isti ograničeni broj radnih sati. Zamisli kampanju čije je lansiranje planirano za petak, jer su tokom vikenda posećenost i korišćenje mobilnih telefona često veći. Međutim, odgovor razvojnog tima glasi: „Može, ali za tri nedelje.“ Budžet je već odobren. Ponuda je spremna. Nedostaje samo odredišna stranica. Pod takvim pritiskom često se isporučuje minimalno funkcionalna verzija stranice kojoj su i dalje potrebna značajna unapređenja.

Kada kampanja konačno krene, a rezultati razočaraju, prodaja tvrdi da je pripremila odličnu ponudu, marketing da je osmislio dobru kampanju, a odgovornost na kraju pada na osobu koja je razvijala stranicu. Ta osoba pritom ne mora da bude neodgovorna ili nemarna. Naprotiv, istovremeno radi na dizajnu i razvoju, često bez zasebne faze provere i odobravanja. Upravo se tu, kroz beskonačne krugove izmena, gube vreme i novac.

Zašto jedna osoba ne može da zameni ceo sistem

Jedan developer može biti izuzetno stručan. Može poznavati dizajn, razvoj, hosting, bezbednost, pa čak i učestvovati u donošenju prodajnih odluka. Ali niko ne može istovremeno biti najbolji u svim tim oblastima. Problemi nastaju kada jednu poziciju pokušamo da pretvorimo u zamenu za kompletan sistem rada.

Ovo nije problem samo pojedinih kompanija. Čak 38% marketinških stručnjaka navodi da su preopterećeni ili rade na granici svojih kapaciteta, dok 40% kaže da se takvo preopterećenje javlja često ili konstantno, a ne samo povremeno. Kada timovi objašnjavaju zašto dolazi do kašnjenja pri lansiranju kampanja, 37% njih kao glavni problem izdvaja izmene i procese odobravanja. To se poklapa sa onim što svakodnevno viđamo kada se dizajn i razvoj odvijaju istovremeno, bez posebne faze interne provere.

Problem je, međutim, još dublji. Čak 54% B2B marketinških stručnjaka navodi nedostatak resursa kao najveći izazov u kreiranju sadržaja. Dakle, problem nisu strategija ili nedostatak ideja, već nedovoljni kapaciteti za realizaciju. Ista situacija nastaje kada se od jednog developera očekuje da istovremeno vodi računa o kontroli kvaliteta, upravljanju projektom, pravnim izmenama ponude i pristupu hostingu, a sve u okviru nekoliko dana predviđenih za lansiranje kampanje.

Koliko košta sporo ili preuranjeno lansiranje

Ubrzano lansiranje ne donosi samo rizik od probijanja rokova. Ono može imati i merljive finansijske posledice kada stranica postane dostupna korisnicima. Veliko istraživanje koje je obuhvatilo 30 miliona sesija pokazalo je da je poboljšanje brzine učitavanja od samo 0,1 sekunde povećalo konverzije u maloprodaji za 8,4%. To nije zanemarljiva razlika. Govorimo o jednoj desetini sekunde.

Sa rastom poslovanja, ove razlike postaju još značajnije. Sajtovi koji se učitavaju za jednu sekundu ostvaruju približno tri puta više konverzija od sajtova kojima je potrebno pet sekundi, uključujući i B2B sektor. Sličan obrazac primećen je i u elektronskoj trgovini. Interni podaci kompanije Amazon dodatno ilustruju značaj brzine: svakih dodatnih 100 milisekundi učitavanja povezano je sa padom prodaje od 1%.

Kompanije koje sistematski optimizuju performanse mogu direktno da vide rezultate kroz prihode. Rakuten 24 je, nakon optimizacije Core Web Vitals pokazatelja, ostvario rast prihoda po posetiocu od 33,1% i povećanje stope konverzije od 53,37%. Drugi maloprodajni brend zabeležio je gotovo 30% više mobilnih transakcija i 16% veću prodaju po sesiji. To je doprinelo ukupnom povećanju konverzija od 7,6%, što je predstavljalo približno šest miliona dolara dodatnog godišnjeg prihoda.

Problemi se posebno jasno vide tokom procesa kupovine. Oko 70% kupaca u onlajn prodavnicama napušta proces kupovine pre njegovog završetka. Iako se ovaj podatak odnosi na elektronsku trgovinu, a ne direktno na B2B prodaju, princip je isti. Svaka dodatna sekunda učitavanja, svaki nepotreban korak i svaka nedovoljno proverena stranica povećavaju verovatnoću da posetilac odustane umesto da postane klijent. Zato je razumevanje načina na koji današnji kupci istražuju ponude i donose odluke pre razgovora sa prodajnim timom podjednako važno kao i sama stranica. Sajt ne treba samo da privuče potencijalnog kupca. Treba da ga vodi kroz čitav proces donošenja odluke.

Proces lansiranja koji koristimo u Santos Digitalu

Zato naš proces ne počinje dizajnom. Počinje planiranjem. Pre početka rada definišemo ko je za šta odgovoran, koje aktivnosti treba sprovesti i koji su rokovi realni u odnosu na dogovoreni datum lansiranja. O ovom koraku detaljnije smo govorili oko sedmog minuta našeg predavanja na 3. SALES Kongresu. Dobro planiranje ne mora da bude komplikovano niti da oduzima mnogo vremena. Njegova najveća vrednost je u tome što uklanja nejasnoće zbog kojih jedna osoba na kraju preuzima odgovornost za sve. Kada su dizajn i razvoj završeni i odobreni, samo tehničko lansiranje može trajati približno tri do četiri sata. Dakle, pola radnog dana, umesto nedelja koje često prođu zbog neorganizovanog i preuranjenog pokretanja projekta.

Ali lansiranjem posao nije završen. Odmah nakon objavljivanja sajta potrebno je podesiti analitiku, automatizacije i sisteme za praćenje aktivnosti nakon prodaje. Upravo tada počinje sledeća faza razvoja. Novi proizvodi, nova tržišta i širenje poslovanja zavise od podataka koji se prikupljaju od prvog dana, umesto da se sistemi za njihovo praćenje uvode mesecima kasnije.

Lansiranje, učenje i kontinuirana unapređenja: Selector AI i Voden

Čekanje da sajt bude „potpuno završen“ pre lansiranja često nije najbolja poslovna odluka. Selector AI je odličan primer. Kompanija je započela sa približno 40 stranica zasnovanih na šablonima, a vremenom je sajt narastao na oko 80 stranica. Tokom tog perioda kompanija je nastavila da privlači značajna investiciona sredstva i jača svoju tržišnu poziciju, bez čekanja da sajt dostigne neku konačnu verziju. Ni danas sajt nije završen u tradicionalnom smislu te reči. I upravo je to poenta. On se kontinuirano razvija zajedno sa poslovanjem, umesto da koči njegov rast.

Voden predstavlja drugačiji primer, koji je mnogim kompanijama možda još bliži. Nismo radili kompletan redizajn i ponovno lansiranje. Unapredili smo postojeći sistem koji je već funkcionisao. Zatim smo tu unapređenu osnovu koristili za postepeni ulazak na nova regionalna tržišta. Rezultat ovakvog kontinuiranog pristupa bio je rast prodaje od 62% na godišnjem nivou. Taj rezultat proistekao je iz postepenih unapređenja i razvoja novih tržišta, a ne iz jednog velikog redizajna.

Kako AI pretraga menja ulogu veb-sajta

Nekada je za veću vidljivost na internetu bilo dovoljno ulagati u oglašavanje ili SEO. Danas se način na koji korisnici dolaze do informacija menja. Kao što smo objasnili na primeru Selector AI, Google rezultati pretrage mogu prvo prikazati AI pregled, zatim sponzorisane rezultate, mapu sa lokalnim kompanijama i tek nakon toga klasične organske rezultate. Na mobilnim uređajima to znači da korisnik često mora da prođe kroz više različitih prikaza pre nego što uopšte dođe do tradicionalnih rezultata pretrage.

Zato savremeni veb-sajt mora da bude prilagođen dvema vrstama korisnika: Ljudima koji čitaju njegov sadržaj i AI sistemima koji taj sadržaj analiziraju i sažimaju. U Santosu smo ovo počeli da posmatramo kao jedan od osnovnih zahteva prilikom razvoja sajtova. Struktura sadržaja mora biti dovoljno jasna da AI alati i pretraživači mogu da razumeju čime se kompanija bavi i koliko je njena ponuda relevantna za konkretan upit. To važi bez obzira na to da li se informacije prikazuju u Google AI pregledu ili kroz AI asistenta koji neko koristi za istraživanje pre kupovine. Promene se već jasno vide i u marketinškoj industriji. Čak 80% marketinških stručnjaka već koristi AI za kreiranje sadržaja, dok 75% koristi AI za produkciju medijskog sadržaja. To znači da potencijalni kupci sve češće koriste AI alate kako bi istražili i uporedili ponude pre nego što uopšte posete sajt kompanije. Zbog toga je konsultativni pristup prodaji danas važniji nego ranije. Kupac često već ima formirano mišljenje o kompaniji i njenoj ponudi pre nego što započne razgovor sa prodajnim timom.

Ključni zaključci

  • Problem retko leži u jednoj nestručnoj osobi. Mnogo češće nastaje kada se od jednog zaposlenog očekuje da preuzme odgovornosti čitavog tima, uključujući dizajn, razvoj, hosting, bezbednost i analitiku.
  • Preopterećenost marketinških timova i kašnjenja u odobravanju česti su i merljivi problemi. Oni nisu nužno znak loše organizacije pojedinačne kompanije.
  • Brzina sajta direktno utiče na konverzije. Čak i poboljšanje od 0,1 sekunde može značajno uticati na rezultate, dok komplikovan proces kupovine povećava verovatnoću odustajanja.
  • Uspešne kompanije ne čekaju savršen sajt. Primeri Selector AI i Vodena pokazuju koliko je važno lansirati funkcionalno rešenje i zatim ga kontinuirano unapređivati.
  • Današnji sajt mora biti razumljiv i ljudima i AI sistemima. AI pregledi i sponzorisani rezultati sve češće zauzimaju prostor iznad organskih rezultata pretrage.

Česta pitanja

Ko je odgovoran ako nešto na sajtu prestane da funkcioniše tokom kampanje?

U našem procesu odgovornosti se definišu već tokom planiranja, pre početka dizajna. Tako je unapred jasno ko je zadužen za rešavanje problema, umesto da odgovornost automatski padne na osobu koja je razvila stranicu.

Koliko vremena je potrebno za lansiranje nove odredišne stranice ili sajta za kampanju?

Kada su dizajn i razvoj završeni i odobreni, samo tehničko lansiranje može trajati približno tri do četiri sata. Međutim, ukupno trajanje projekta zavisi od kvaliteta prethodnog planiranja i složenosti zahteva. Preskakanje planiranja često dovodi do toga da realizacija traje nedeljama umesto danima.

Da li spor sajt zaista utiče na prodaju ili se njegov značaj preuveličava?

Uticaj je merljiv. Jedno veliko istraživanje pokazalo je da je poboljšanje brzine učitavanja od 0,1 sekunde povećalo konverzije u maloprodaji za 8,4%. Interni podaci Amazona takođe su pokazali da je svakih dodatnih 100 milisekundi učitavanja bilo povezano sa padom prodaje od 1%.

Da li treba da čekamo da sajt bude savršen pre pokretanja kampanje?

Ne. Selector AI je započeo sa približno 40 stranica zasnovanih na šablonima, a zatim se proširio na oko 80 stranica, uz kontinuirano privlačenje investicija i rast poslovanja. Ovaj primer pokazuje da kompanija može značajno da napreduje dok se njen sajt paralelno razvija i unapređuje.

Da li je SEO i dalje dovoljan za vidljivost na internetu?

Samostalno, više nije dovoljan za sve potrebe savremene pretrage. AI pregledi i sponzorisani rezultati mogu se prikazivati iznad organskih rezultata, zbog čega sajt mora imati jasnu strukturu i sadržaj koji AI sistemi mogu da razumeju i relevantno predstave. Pored tradicionalne SEO optimizacije, sve važnije postaje prilagođavanje sadržaja AI pretrazi i asistentima.